Motto:

Middlemen add value when they bring taste or judgment or trust to bear on a transaction that isn't transparent.
[de aici]

In businessul de online advertising, lucru mai putin stiut de copiii care copiaza ceva de p-afara si viseaza sa faca bani doar din advertising, un rol important pe toata scara de transfer de bani de la client la advertiser il are agentia de media.

O agentie media, ca si middleman, in principiu se ocupa de cumpararea de spatiu media cat mai ieftin pentru orice client ii bate la usa, fie el companie sau agentie de publicitate. Asta inseamna ca atnci cand va trata dealuri cu un website sau cu un broker de spatiu online, obiectivul agentiei de media este sa cumpere un reach cat mai mare (adica vizitatori unici sau afisari) cu un pret cat mai mic (generic numit CPM).

Ei bine, pentru ca scopul lor atunci cand vin la birou e sa gaseasca dealuri cat mai ieftine, cei din agentii nu isi bat capul sa inteleaga, de cele mai multe ori, ce au in spate spatiile cumparate, pe ce mecanisme functioneaza, cum pot fi folosite in mod eficient pentru audienta pe care o are si asa mai departe. Nu, pe ei ii intereseaza doar da-mi ieftin, pe demograficul pe care il presupune din genul de content (ah, sait de stiri implica oameni de x ani, urbani, cu bani) si acum ca e criza trebuie sa scazi pretul. 

Astfel se ajunge la situatii hilare cand primesti cereri de genul vreau o sa imi dai o oferta de branduire (a siteului tau sau pe siteuri cu un anumit profil demografic) cat mai ieftina (ca e criza) si cat mai urgent. Fara sa mentioneze perioada. Fara sa mentioneze obiective. Fara sa mentioneze vizualuri pe care le au la dispozitie. Fara nici un context de business.

Si nu doar pentru ca m-am izbit si eu incidental de ele, astfel de situatii (impropriu denumite briefuri) sunt foarte dese in industria de onlione advertising. E un fapt. De ce? O data pentru ca nu ii intereseaza, scopul lor este sa cumpere ieftin. A doua pentru ca nu stiu/nu se pricep.

In fine, bottom line-ul este ca oamenii care au un cuvant de spus pentru o buna parte din bugetele de online advertising, pe langa faptul ca sunt interesati de o comunicare ieftina mai degraba decat eficienta (adica de impact, cu return of investment etc) habar n-au de cele mai multe ori pe ce medii comunica. Pentru ca poate nici nu ii intereseaza. DAR, apropo de motto, fiind intermediari, singura lor valoare adaugata este cumparat ieftin si vandut scump, si asta se traduce prin marje ce ajung si la 80-90%. Unde e valoarea adaugata de banii astia deci?

[Paranteza: in orice industrie matura cu produse de larg consum, fie ea online sau nu, marja intre producator si cel care cumpara, presupunand 3-4 intermediari, nu e mai mare de 30-40%]

O alta observatie, ca revers al medaliei este ca din acest motiv de fapt tot SEO spamul facut de marii publisheri este eficient. De aia nimeni nu il neaga ci prinsi asupra faptului doar spun si ala face, ce, eu sunt mai prost? Si continua sa faca trafic fals pentru simplul motiv ca agentiile care cumpara nu isi bat capul sa vada daca au luat pagini vazute de oameni sau de boti, pagini cu content sau doar indexate pe cuvinte cheie.

Media plannerii au doar un plan in care trebuie sa apara ca au cumparat x afisari de pe un site al carui continut ar putea implica un anume demografic. (Asta arata ei clientilor post campanie, impreuna cu niste screenshoturi). Si se creeaza astfel un cerc vicios. (sunt situatii hilare cand agentiile cumpara afisari pe pagini furate pe gen copy/paste)

In sfarsit, daca aveti respect pentru munca pe care o depuneti pentru proiectul vostru online (presupunand ca munciti pe bune si nu faceti gainarii) nu puneti botul cand agentiile media vin cu briefuri ca mai sus. Sunt la fel de habarnisti ca si prietenii vostri ce stiu, vag, ca internetul inseamna locul in care gasesc glume si pornache. Si da, ei trebuie aratati cu degetul pentru cumparat trafic facut pe spam.