Cand ai un produs mainstream, diferentierea de obicei se face la nivelul celui ce ofera pretul cel mai mic. De aceea, strategic vorbind, obiectivul de lider sta in acumularea a cat mai multi utilizatori (ai produsului, unui website etc). Pretul mic si comunicarea lui ca atare, de obicei, semnalizeaza o calitate inferioara.
Cand ai un produs premium, diferentierea o face brandul. Brand al carui valori ofera incredere, loialitate, fanatism, experienta. Este o chestie de gust, de aceea diferentierea nu se face in "cel mai consumat/traficat produs/website" De ce? Experienta este greu de cuantificat si de aceea, strategic vorbind, obiectivul de lider consta in a crea acea comunitate loiala in jurul brandului si abia, apoi, poate in a fi cel mai consumat produs in piata. (iar creatul de experienta implica niste costuri fixe mult mai mari si implicit un pret final mai mare). Un pret mai mare indica, de obicei, o calitate a unui produs mai buna.
Cel mai usor de inteles cele 2 exemple este gandind in termeni de masini - i.e. Dacia e o masina ieftina si comunica asta ca atare iar BMW e masina scumpa care niciodata nu isi comunica pretul ci alte beneficii, cum ar fi experienta pe care o ai conducand-o.
Cazul ideal este o combinatiie de cele doua - mai greu de atins si de regula se transforma in business greu de batut. (Google, de exemplu) Sunt multe alte variabile de luat in calcul dar fraza "suntem cel mai si cel mai" intotdeauna necesita un pic de cercetare despre ce inseamna asta.
Iar intr-o lume in care internetul permite ca asimetriile de informatii sa fie din ce in ce mai mici, the consumer is a moron (or your wife) (parafraza unei expresii celebre a lui Ogilvy) incepe sa se dilueze din ce in ce mai mult si sa se transforme intr-o segmentare mult mai accentuata.
Comentarii
Da-ti si tu cu parerea:
Citeam mai demult pe blogul celor de la 37signals de un exemplu de produs premium care comunica pretul. Insa o facea exact invers celor din zona mainstream: era ceva in genul "la noi platesti mai mult pentru ca procesul nostru include X si Y". Mi s-a parut o abordare interesanta, dar nu cred ca se poate aplica peste tot :)
Revenind mai aproape de subiect: acum doi ani am fost la un seminar tinut de Calin Tatomir, actual GM la Microsoft Romania, cu un invitat de la IBM Romania (Laurentiu Oftez, daca nu ma insel). Era o discutie tare interesanta despre pozitionarea Dell vs. IBM in zona enterprise. In mare se discuta despre acelasi gen de impartire, mainstream si premium, cu mentiunea ca orice jucator poate intra in zona mainstream, pe cand in zona premium riscurile sunt mari si efortul initial este mare, tocmai pentru a construi brand-ul.
Ce nu spui tu si spuneau cei doi indivizi, e ca poti sa dispari oricand de pe piata mainstream pentru ca mai tot timpul se va gasi cineva care sa aplice un model mai eficient, mai ieftin sau care sa faca niste compromisuri mai inspirate. In momentul in care ai patruns in zona premium ai un brand care te poate scoate din galeata uneori (singurul exemplu arhicunoscut de toata lumea ar fi Apple, care vreo 5-10 ani a rezistat doar datorita brandului).
N-as centra totul pe pret vs brand, pretul ar trebui (poate) sa fie o consecinta a calitatilor asociate brandului premium. Si in mainstream si chiar in economy poti gasi/construi branduri dar ele raman mai aproape de nevoile pe care le acopera produsul si in general se rezuma la awareness sau/si la promotii (nu neaparat pret). Dupa cum si la nivelul brandurilor premium se intampla sa comunici promotii sau chiar pret, important e ca brandul din experienta sau comunicare sa fie perceput ca premium.
Atentie insa ca in perioada asta exista un switch destul de puternic al consumatorilor dinspre premium spre mainstream cel putin in zona "platibila". Asta inseamna si oportunitate de a construi premium dar si rabdare, perseverenta, consistenta etc.